La industria fonográfica
Por Darío Gómez
Resumen
La industria fonográfica es un sector que ha sufrido fuertes cambios en las últimas décadas debido a la aparición de Internet y sus consecuencias. El antiguo paradigma industrial basado en la venta de música en formato físico ha ido desapareciendo para dejar paso a un nuevo modelo digital caracterizado por la gratuidad del acceso a la música y nuevas prácticas asociadas, como el streaming, el crowdfunding, el music branding y la aparición de un nuevo consumidor participativo o «prosumidor» en un mercado todavía cambiante e impredecible.
El nuevo paradigma de mercado
La aparición de Internet y la digitalización han producido innovaciones radicales en la producción, distribución y consumo de música, que han dado lugar a la emergencia de un nuevo paradigma en la industria fonográfica (Isunza, 2016, p. 6). En el antiguo paradigma, la industria basaba su poder en el valor monetario de la música concebido como un bien privado, comercializable y protegido por derechos de autor. La aparición de la plataforma virtual Napster en 1999 supone la primera gran grieta de este modelo al permitir a los consumidores la adquisición de música gratuita (Arango, 2015).
Sin embargo, ni el antiguo paradigma ha desaparecido, ni el nuevo se ha consolidado, por lo que se considera un sector en crisis que, sin embargo, se mantiene como industria cultural de peso. En los últimos años, a pesar de la aparición minoritaria de sellos discográficos independientes, la actividad ha venido a concentrarse en manos de muy pocas empresas (Arroyo, 2014).
Wunsch y Vickery (2005) Evolución global de las ventas de los formatos físicos.
Existe controversia sobre la profundidad del impacto que ha tenido la piratería en las ventas de CDs. Oberholzer-Gee (2007) determina que el impacto de la piratería es tan pequeño que es casi igual a cero aunque Arroyo (2014) lo considera como uno de los factores determinantes de su caída. Isunza (2016) reconoce que alrededor del año 2000 las discográficas achacaban a la piratería P2P la disminución de las ventas, pero existen otros factores que la explican. Se apuntan entre otros: la bajada del poder adquisitivo del público adolescente, la aparición del mercado del videojuego, estrategias fallidas de las casas discográficas y el efecto de sustitución, por el cual con la aparición del CD la gente recompraba discos que tenían en formatos de vinilo o cassette, lo cual generó la denominada «burbuja del CD».
En España, los ingresos del mercado de música digital no han dejado de tender al alza desde su aparición en 2006. En 2016 han alcanzado una cota del 61,22% del total de las ventas de musica, superando los 100 millones de euros de facturación y sobrepasando por primera vez al mercado físico, que facturó un 37,78% (Promusicae, 2017).
Promusicae (2017) Comparación del mercado físico y digital en España entre 2015 y 2016.
El mercado mundial también sigue esta tendencia. Según el Global Music Report (IFPI, 2017) en el año 2016 los ingresos del mercado discográfico global han crecido un 5,9%; en el cual los ingresos del mercado digital, que ya supone el 50% de los ingresos, ha crecido un 17,7%. El total de ingresos por streaming ha crecido ese año un total de un 60,4% respecto al anterior, lo que deja muy claro que la difusión en tiempo real se está convirtiendo en la mejor opción para generar beneficios.
Según datos de la SGAE (2017) en España el streaming también es el rey, donde «el 87,3% de la recaudación por el mercado digital se obtiene del streaming, que acapara 87,53 millones de euros. Las descargas de Internet y móviles acumulan el 10,2% (10,25 millones de euros).» Los ingresos por descargas en España, igual que en el mercado global, han tendido significativamente a la baja comparando los años 2015 y 2016.
Promusicae (2017) Evolución del mercado físico y digital en España.
Uno de los cambios que mayor repercusión ha tenido en este sector es el acceso gratuito a la música. Desde 2006 la industria discográfica ha acertado al apostar por la nube y monetizar el streaming, ya que los nuevos hábitos de los consumidores han transformado las antiguas lógicas del mercado. Para ello se ha incluído publicidad o se han creado modelos de ingresos freemium, en los que se fideliza al cliente dando un servicio gratuito y una opción de pago con valor añadido, como por ejemplo, la eliminación del contenido publicitario (Arango, 2015, p. 31).
La nueva cultura de consumo
El desarrollo de las tecnologías digitales supone cambios cualitativos en el sistema de producción y comercialización de música grabada: un nuevo marco de relaciones económicas y sociales definidas por la globalización e Internet (Isunza, 2016, p. 2) que han tenido un enorme impacto en la construcción de nuevas realidades culturales en todas sus dimensiones. Como explica Susana Reguillo (2011):
«La tecnología es un marcador central en las identidades juveniles y un dispositivo que
arma, forma y da sentido a su vida y a sus prácticas. En la primera década del siglo XXI, la tecnología ha mostrado ser su estrategia principal para encarar los desafíos que se les
presentan, es clave asumir que los jóvenes y las diferentes tecnologías confluyen en un carril que está generando profundos cambios. Las tecnologías en sus diferentes vertientes operan como conectores, prótesis, plataformas, catapultas, experiencia cotidiana para interactuar con el mundo.»
Las nuevas tecnologías han sido responsables del auge de la autoproducción y la autoedición, el surgimiento de nuevos soportes, formatos, vías de acceso a contenidos audiovisuales y estrategias de marketing innovadoras (Isunza, 2016, p. 3).
La capacidad participativa del entorno digital permite a los usuarios interactuar, crear y compartir contenido. La cultura participativa y la web 2.0 convierten al consumidor pasivo en un consumidor activo o prosumidor que se involucra en los procesos creativos. De este modo los artistas involucran a su público y establecen una relación emocional cercana con su fanbase (Martínez, 2017, p. 40).
Ahora, un hit no sólo puede volverse mediático a través de los canales configurados dentro de la cadena de valor planeada por la industria, si no que los prosumidores pueden determinar que un contenido concreto se vuelva viral (Buil y Hormigos, 2016).
Cabe destacar el papel del crowdfunding en este contexto de cambios, que permite a los creadores financiarse al margen de la industria discográfica tradicional por medio de la implicación económica de los fans, otorgándole a los artistas una mayor libertad creativa y control sobre su trabajo. Una estrategia de comunicación efectiva y constante a través de redes sociales es el motor principal del éxito de una campaña de crowdfunding, que bien ejecutada, reduce las barreras de entrada en la industria musical (Martínez, 2017, p. 41).
Otra de las características de este nuevo consumidor es la multiplicidad identitaria. Uno de los cambios culturales crecientes que se están produciendo en la posmodernidad es la falta de conciencia estética unitaria. Esto se expresa en una sucesión fugaz de estéticas múltiples causada por una creciente democratización de la cultura y una continua transición de modas.
Como lo expresan Buil y Hormigos (2016):
«La exposición continua a géneros y estilos que mutan cada vez con más rapidez no deja tiempo para que la música nos diga todo lo que nos quiere decir. Hoy triunfan músicas de fácil digestión y los estilos, las etiquetas y los intérpretes pasan de moda a un ritmo cada vez mayor, dejando sin lugar en el discurso social de la actual sociedad de consumo a la música más compleja, no por que carezca de calidad o porque el oído no esté capacitado para encontrar en ella comunicación e identidad, sino porque el escenario social actual no le deja sitio para que se ponga en contacto con un individuo más acostumbrado a usar la música que a apreciar el discurso musical.»
Este mercado obliga a discográficas y artistas a optar por producir músicas cada vez más accesibles, que sean llamativas a una primera impresión que enganche, favoreciendo la aparición de creaciones superficiales «de usar y tirar». A un lado se quedan los discursos musicales más complejos, que para su subsistencia tendrían que encontrar pequeños nichos en los que puedan sobrevivir. Sin embargo, este hecho no supone una amenaza grave a la creatividad, al contrario de lo que pudiera parecer. Las nuevas condiciones obligan a artistas y productores a utilizar estrategias innovadoras que les permitan diferenciarse en un panorama cada vez más complejo en el que abunda la oferta.
La facilidad del acceso al mercado causado por la proliferación de plataformas virtuales y el auge de la autoproducción y autoedición brinda oportunidades a propuestas minoritarias que en otra época no hubieran pasado el filtro de las grandes discográficas. En el siglo XXI se atomizan las identidades, los consumidores y los nichos, aumentando la complejidad del mercado (Isunza, p. 170). Estos hechos proporcionan mayores posibilidades a propuestas innovadoras y experimentales tanto en el plano artístico como en el marketing. El mismo entorno cambiante y revolucionario que ha supuesto Internet cataliza la aparición de novedades en otros planos, por lo que se pueden esperar más cambios imprevisibles en los próximos años.
Music Branding
La saturación del mercado con productos casi idénticos y el rechazo del público a la publicidad convencional lleva a las marcas a adoptar nuevas estrategias de marketing diferenciadoras. Una estrategia en auge es el music branding, que pretende aportar valor generando conexiones emocionales con el consumidor a través de la música.
Un caso paradigmático es el programa Son Estrella Galicia. Esta empresa coruñesa de cerveza se ha adaptado a los nuevos tiempos desarrollando proyectos de apoyo a la música independiente a través de los conciertos de Son Estrella Galicia, el programa de radio Oh! My Lol en la Cadena Ser y el sello discográfico Son Records, regalando música y generando una imagen de marca moderna y comprometida con la cultura, actuando como mecenas de los artistas y creando una forma de publicidad no invasiva más asimilable por el nuevo perfil de consumidor (Araujo, 2016, p. 23).
Las empresas fidelizan a sus clientes consiguiendo que puedan percibir como amiga a una marca que actúa como mecenas y promotora de eventos de su interés. De este modo, al conseguir dar la impresión de tener un compromiso desinteresado en la promoción de la cultura, consiguen una publicidad que hoy día es mucho más efectiva que el anuncio convencional.
Conclusión
El impacto de las nuevas tecnologías en la sociedad ha provocado un cambio revolucionario en la industria y en el modelo de consumo, generando un panorama cambiante e incierto. De este modo, no es difícil estar desorientado y más aún en la industria fonográfica, en la que la fuente de ingresos fundamental del siglo XX, la venta de música en soportes físicos, está desapareciendo a pasos agigantados. Lo que le queda ahora a la industria y a los artistas para subsistir es entender lo mejor posible a su público y el mercado, así como hacer uso de la creatividad para poder innovar y adaptarse a un nuevo medio que sigue en constante cambio, para lo que es necesaria una atención permanente enfocada en los nuevos modelos emergentes, los cambios de hábitos de consumo y las estrategias disruptivas que puede adoptar la competencia.
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